«Hidden Champions» - die unbekannten Weltmarktführer

In der Schweiz, Deutschland und Österreich gibt es mehr als 1500 Weltmarktführer. Dabei sind diese KMU in der breiten Öffentlichkeit kaum bekannt. Diese «Hidden Champions» haben sich mit Spitzenleistungen erfolgreich an die globalisierte Welt der Zukunft angepasst, die durch den Aufstieg Chinas und weiterer Schwellenländer geprägt ist. Die unbekannten Weltmarktführer trotzen der Konkurrenz und viele sind aus der Wirtschaftskrise gestärkt hervorgegangen. Was zeichnet diese Unternehmen aus und was sind ihre Erfolgsstrategien?

Am Schweizerischen Marketing-Tag 2013 im KKL Luzern hielt Prof. Hermann Simon eine spannende Keynote zu diesem Thema. Der Experte für Strategie, Marketing und Pricing ist Autor des im August 2012 erschienenen Buches «Hidden Champions - Aufbruch nach Globalia: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer».

Erfolg im Export

Die Hidden Champion im deutschsprachigen Raum sind vor allem wegen ihrer Exportstärke erfolgreich. Wenn man sich die Pro-Kopf-Exporte ansieht, stehen die Schweiz und Deutschland weltweit an der Spitze. Dabei stammen die Exporte grösstenteils von KMU. In Deutschland werden beispielsweise etwa 70 % der Exporte vom Mittelstand realisiert.

Quelle: Simon, Kucher & Partners

Auffällig ist die grosse Zahl und das wirtschaftliche Gewicht der Hidden Champions im deutschsprachigen Raum. Sie sind in der Welt ein einzigartiges Phänomen. Dabei stellt sich die Frage, was ein Hidden Champion überhaupt ist. Prof. Hermann Simon gibt folgende Definition:

  • Im gewählten Marktsegment Top 3 in der Welt oder Nr. 1 im eigenen Kontinent
  • Weniger als 5 Mrd. € Umsatz
  • Geringer Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit

Wenn man die Anzahl an Hidden Champion Unternehmen pro Mio. Einwohner betrachtet liegt der deutschsprachige Wirtschaftsraum weltweit an der Spitze. Unter den ersten vier Rängen befinden sich Deutschland, Luxemburg, die Schweiz und Österreich.

Quelle: Simon, Kucher & Partners

Trotz dieser aussergewöhnlichen Wirtschaftsleistung kennt die breite Öffentlichkeit diese Unternehmen nicht. Es gibt ein Ungleichgewicht zwischen ihrer Bedeutung und ihrer Präsenz in den Medien. So haben KMU in Deutschland im Vergleich zu Grossunternehmen lediglich eine Medienpräsenz von rund 16 %, stellen aber gleichzeitig 80 % der Arbeitsplätze.

Erfolgsstrategien der Hidden Champions

«Es gibt keine monokausale Erklärung für die grossen und dauerhaften Erfolge der Hidden Champions», schreibt Simon in seinem Buch. Aber wesentlich sei eine Strategie, die aus zwei Pfeilern besteht:

  • Spezialisierung in Produkt und Knowhow: Damit können Unternehmen Weltklasse werden, schränken aber auch den Markt ein
  • Globale Präsenz: Erweiterung des anvisierten Marktes durch weltweite Vermarktung

Damit verbinden diese Unternehmen Spezialisierung als Voraussetzung für Weltklasse mit Globalisierung als Voraussetzung für genügend grosse Märkte. Weiterhin lassen sich nach Simon strategische Erfolgsfaktoren auf drei Ebenen beobachten.

  1. Ausserordentliche Kundennähe, enger Fokus und Wettbewerbsvorteile
  2. Beharrliche Innovation, Tiefe der Leistung und Hochleistungsmitarbeiter
  3. Inspiration und Führung mit ambitiösen Zielen

Wir möchten aus diesen Erfolgsfaktoren insbesondere drei herausstellen.

Innovationsleistung

Hidden Champions arbeiten beharrlich an der Verbesserung ihrer Spitzenleistungen. Dabei sind Markt & Technologien die wesentlichen Antriebskräfte der Innovation. Hidden Champions weisen gegenüber Globalen Top 1000 Unternehmen eine 50 % höhere Intensität bei Forschung und Entwicklung auf. Gegenüber normalen Firmen ist sie sogar doppelt so hoch.

Diese Innovationskraft schlägt sich auch in Patenten nieder. Gegenüber Grossunternehmen haben Hidden Champions pro Mitarbeiter rund 500 % mehr Patentanmeldungen. Gleichzeitig betragen die Kosten pro Patent nur etwa 20 % gegenüber den Kosten bei Grossunternehmen.

Inspiration

Eine wichtige Wurzel der Erfolge dieser Weltklasseunternehmen liegt in ihrer Führung. Man versteht es, Mitarbeiter zu inspirieren und für das Unternehmen zu begeistern. Dies geschieht oft über sehr ambitionierte Zielsetzungen.

Hidden Champions streben eindeutig nach Marktführerschaft. Allerdings wird diese nicht nur als Marktanteil verstanden. Diesen Unternehmen geht es eher darum, mit ihren Spitzenleistungen die Standards in ihrem Markt zu setzen und sich zum Benchmark der Branche zu entwickeln.

Die Führungspersonen der Hidden Champions zeichnen sich dabei durch eine hohe Kontinuität des Chefs aus und durch deren Identität von Person und Mission. Vielfach sind dies Familienunternehmen, in denen ein Patron die Vision langfristig verkörpert. Dabei führen sie effektiv, organisieren schlank und etablieren eine Hochleistungskultur.

Der Erfolgsfaktor Inspiration ist uns schon von Simon Sinek bekannt. Er zeigt auf, dass aussergewöhnlich erfolgreiche Unternehmen ein Geheimnis kennen: Sie inspirieren Menschen! Denn Kunden kaufen nicht nur was man anbietet, sondern auch warum ein Unternehmen dies tut.

Kundennähe

Eine ausserordentliche Kundennähe ist nach Prof. Hermann Simon bei den Hidden Champions die grösste Stärke überhaupt. So haben diese im Vergleich zu Grossunternehmen einen 3-4x höhere Häufigkeit im regelmässigen Kundenkontakt. Diese intensive Nähe zum Kunden stärkt die Beziehung, lässt Marktchancen schneller erkennen und ist ein wertvoller Input für zukünftige Innovationsleistungen anhand der Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden.

Spannend ist das Verhältnis von Kundennähe und Marketingprofessionalität im Vergleich zu Grossunternehmen. Während diesen mehr Know-how und finanzielle Mittel im Marketing zur Verfügung steht, gleichen Hidden Champions dies mit ihrer ausgeprägten Kundennähe aus.

Quelle: Simon, Kucher & Partners

Dies ist auch eine zentrale Motivation der say when GmbH: Chancengleichheit im globalen Wettbewerb für Schweizer KMU. Deshalb bieten und teilen wir internationales Marketingwissen, sowie neue Erkenntnisse und Methoden. Unsere Kunden werden inspiriert und setzen so Impulse für Veränderungen.  Sie arbeiten an Projekten, die eine neue Zukunft schaffen.

So können KMU sich in der globalisierten Welt noch besser behaupten. In der Kombination von Marketingprofessionalität und ausserordentlicher Kundennähe schaffen sie bei der globalen Vermarktung ihrer spezialisieren Spitzenleistungen eine erfolgreiche Zukunft.

www.say-when.ch

Portrait Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon

Der Experte für Strategie, Marketing und Pricing berät Unternehmen weltweit und wurde zum einflussreichsten lebenden Managementdenker im deutschsprachigen Raum gewählt. Als Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing unterrichtete er an den Universitäten Mainz und Bielefeld. Hermann Simon lehrte auch als Gastprofessor an Hochschulen wie Harvard Business School, Stanford University, INSEAD, Keio-University und London Business School.

Soeben wurde sein neuestes Buch «Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia» veröffentlicht. Es gehört zu einer Reihe von über 30 Büchern, die in 25 Sprachen übersetzt wurden und erschien 2012 im Campus Verlag (ISBN-10: 3593397145).